Pazarlamacılar sosyal medya kampanyalarının başarısını ölçüyor mu? Dünya çapındaki gönderilerin bir analizinde, Agorapulse çok azının erişimi izlemek için kullanılabilecek UTM parametreleriyle donatıldığını buldu. Bu rahatsız edici gerçek , DACH bölgesindeki sosyal medya yöneticileri arasında bir anket yapılmasına neden oldu.

Mevcut farkındalık eyleme yol açmaz​

Agorapulse tarafından yapılan temel analiz, yalnızca yüzde 2'sinin belirtilen UTM parametrelerine sahip olduğu 3.4 milyon küresel bağlantı gönderisini dikkate aldı. Agorapulse daha sonra 104 sosyal medya ekibiyle ölçüm davranışları hakkında anket yaptı. Yüzde 93'ü fuarların kendileri için önemli olduğunu belirtti. Şaşırtıcı bir şekilde, sadece yüzde 41'i bunu gerçekten yapıyor. Neden? Niye? Anket sonuçları cevaplar sağlar.

Agorapulse, incelenen örneğin çok az katılımcı içerdiği için temsili sonuçlara yol açamayacağına dikkat çekiyor. Bununla birlikte, anket net bir eğilimi yansıtmayı amaçlamaktadır.

Pazarlamacılar neden sosyal medya yatırım getirisini umursamıyor?​

Anket, bu soruya üç olası cevap buldu:

1. Pazarlama ekibi uygun uzmanlığa sahip değil.
2. Ne yönetici katı ne de müşteriler metrik talep etmez.
3. Analizleri gerçekleştirmek için uygun araçlar yoktur.

Ölçü eksikliğinin sebebi ne olursa olsun sonuç hep aynı: Sonunda sosyal medya faaliyetlerinin ne kadar başarılı olduğunu kimse bilmiyor. Bu, deyim yerindeyse, önlemlerin işe yarayıp yaramadığını anlayamadan kör pazarlamadır.

Instagram & Co "olması güzel"den başka bir şey değil mi?​

Anket sonuçlarına dayanarak, şirketlerin sosyal medya faaliyetlerini kârlı bir kâr merkezi olarak değil, sadece güzel bir pazarlama aksesuarı olarak gördüğü izlenimi edinilebilir. Önlemler öncelikle topluluğu oluşturmaya ve müşteri yolculuğunun huni aşamasının en üstüne odaklanmaya hizmet eder. Instagram & Co'nun gerçek potansiyeli genellikle boştadır. Çünkü sosyal medya pazarlaması ile şirketler takipçi kazanmaktan çok daha fazlasını başarabilirler.

İşte tam da bu yüzden Agorapulse bu anketi gerçekleştirdi. Yayınla birlikte, pazarlamacılar, dönüşüm hunisinin sonraki metriklerine daha fazla dikkat etmeye teşvik edilmelidir. Pazarlama departmanları sadece beğenileri saymak yerine potansiyel satışları ve satışları da ölçmelidir, bu da aslında şirketin başarısına önemli bir katkı sağlar.

Kim neyi, nasıl ve neden ölçer?​

Anket ayrıca ajansların, örneğin sosyal medya gönderilerinin başarısını analiz etme söz konusu olduğunda, markalardan farklı davrandığını ortaya koydu. Ancak, herkes bir konuda hemfikir görünüyor: mevcut olanı kullanıyorlar. Çoğu pazarlamacı, benzersiz analitik ihtiyaçlarınıza en iyi uyan en uygun araçlara yatırım yapmak yerine, ağda yerel özelliklerle idare eder veya Google Analytics'ten yararlanır . Ağın Facebook Creator Studio gibi kendi analiz seçenekleri, yalnızca sosyal medya etkinlikleri bu platformla sınırlıysa anlamlıdır. Google Analytics, UTM'lerle bağlantılı olarak kesinlikle daha iyi bir seçimdir, ancak hiçbir zaman özel bir araç kadar güçlü değildir.

Ajanslar görünüşe göre bu konuda markaların bir adım önündeler ve otomatik raporlama seçeneğiyle daha özel araçlar kullanıyorlar. Öte yandan markalar, Google aracını kullanarak manuel analize daha fazla güveniyor.

Ankette ajanslar ve markalar arasındaki farkla ilgili olarak şu rakamlar göze çarpıyor:

• Ankete katılan ajansların yalnızca üçte biri sosyal medya etkinliklerinin sağladığı satışları ölçmektedir. Ancak, yüzde 80'i ölçümü 'çok önemli' olarak değerlendiriyor.
• Markaların yüzde 40'ı sosyal medya faaliyetleri aracılığıyla elde edilen olası satışları ve satışları hiç raporlamıyor. Ölçümün kendisinin önemi sorulduğunda, sadece yüzde 40'ı 'çok önemli' cevabını verdi.

Agorapulse, bundan, sosyal medyanın kurumsal başarı için bir güçlendirici olarak görülmediği ve dolayısıyla bu başarının bir parçası olarak görülmediği sonucuna varıyor. Bu nedenle sosyal medyanın başarı potansiyeli hafife alınmakta ve bu da daha düşük bütçelerle sonuçlanmaktadır. Bir kısır döngü, çünkü bu tür pazarlama faaliyetlerinin muazzam olanakları asla tüketilemez.

Büyük gölet üzerinde bir görünüm​

Anket, şaşırtıcı karşılaştırmalı sonuçlarla ABD'de aynı şekilde gerçekleştirildi. DACH bölgesindeki ajanslar, Amerikalı meslektaşlarından çok daha fazla özel araçlara güveniyor. ABD'de, ankete katılan ajansların yalnızca yüzde 29'u bu tür çözümlere yatırım yaptıklarını belirtirken, çoğu Google Analytics'e güveniyor. Almanya, Avusturya ve İsviçre'den ankete katılan ajansların yüzde 70'i profesyonel araçlar kullanıyor.

Sonuç: Sosyal medya daha fazlasını yapabilir!​

Görünüşe göre, birçok şirket hala sosyal medya yönetimini öncelikle beğeniler ve takipçilerle ilişkilendiriyor. Pazarlama ekipleri genellikle satış hedeflerine ulaşmak için ilanları ne kadar verimli kullanabileceklerinin farkında değiller. Ölçmeyenler sosyal medya önlemlerinin potansiyelini fark edemezler. Ancak faaliyetlerin etkisini kontrol etmek için doğru araçları kullanırsanız, sosyal medyanın şimdiye kadar kullanılmayan potansiyelini şirketin başarısına dahil edebilirsiniz. Hiçbir pazarlama departmanı bu fırsatı kaçırmamalıdır.